Адаптация под mobile / Яндекс директ реклама автозапчастей

Как автосалону получать заявки на тест-драйв с помощью ретаргетинга

Яндекс директ реклама автозапчастей один

Клиент: Автосалон, официальный представитель корейского бренда в регионе

Цель: Получение заявок на тест-драйв с Яндекс Директа

Специфика

Автомобиль – дорогостоящий товар, его не приобретают спонтанно. Срок от первого касания до сделки в этой нише может длиться месяцами. Люди прицениваются, сравнивают, ищут наиболее выгодное предложение. Перед покупкой автомобиля заходят на авито, дром, другие сайты и форумы.

Поэтому прямой трафик не ведет сразу к продажам, он нужен для первого знакомства. Потенциально заинтересованных клиентов, которые побывали на сайте, нужно догонять ретаргетингом.

Мы решили вести клиента по следующей цепочке:

  1. приводим посетителей на сайт с объявлений на поиске и РСЯ
  2. отсекаем нецелевые заходы
  3. отсекаем тех, кто сразу оформил заявку на тест-драйв
  4. целевые сегментируем по цели захода, например, по марке авто
  5. догоняем ретаргетингом соответствующие группы
  6. посетители с ретаргетинга оставляют заявки на тест-драйв

Кампания на поиске

До нас контекстную рекламу в Директе вел другой подрядчик. Эффективность кампании – одна заявка за год. Начали изучать кампанию, которая досталась нам в наследство. Сразу увидели кучу проблем и недоработок: мало минус-слов, неполная семантика, нерелевантные тексты объявлений. В разных группах объявлений был один и тот же текст, менялся только заголовок. Ретаргетинг не использовался.

Об оптимизации этой кампании не могло быть и речи – нужно делать все заново с нуля.

Собрали семантику по автосалонам, моделям авто, конкурентам. Распределили кампании по группам. В основном, использовали высокочастотные и среднечастотные запросы, чтобы сразу получить много трафика.

Использовали запросы, связанные с брендом, которые Яндекс называет навигационными. С их помощью можно получить расширенные быстрые ссылки в объявлении и занять много места на поиске:

Яндекс директ реклама автозапчастей два

Конечно, по таким запросам поисковик в любом случае покажет сайт в органической выдаче. Но важно занять это место, так как по нашим брендовым запросам рекламировались конкуренты. Выгоднее платить за клики, чем отдавать им свой трафик.

Использовали и обычные быстрые ссылки: "Кредитный калькулятор, Спецпредложение, Запись на тест-драйв, Трейд ин". Статистика показала, что их CTR не хуже, чем у заголовка объявления.

Были трудности с посадочными страницами. Официальным дилерам автобренда запрещено вносить изменения в структуру сайта. Поэтому о повышении релевантности страниц под запросы пришлось забыть. Кроме того, запутанная навигация сайта тормозила пользователей на пути к цели. Мы сделали максимум, что могли в данных условиях – оптимизировали кампанию так, чтобы сократить количество кликов до заявки.

За счет привлекательных объявлений мы удерживались выше конкурентов по меньшей цене, на 1-2 позиции спецразмещения.

Настройка РСЯ

Запустили РСЯ. Количество заходов на сайт стало больше в 4 раза по сравнению с предыдущим месяцем, когда велась только кампания на поиске.

Яндекс директ реклама автозапчастей три

Хотя показатель отказов с РСЯ был небольшим, но заявок на тест-драйв все еще не поступало. Нужно было что-то менять.

Работа с минус-словами в РСЯ

Решили провести эксперимент: добавить минус-слова в рекламную кампанию в РСЯ. Обычно минус-слова в РСЯ не используются, чтобы не снижался охват. Добавляют только самые нецелевые – "порно, рефераты, скачать" и тд. В нашем случае мы были готовы пожертвовать охватом, чтобы выиграть в конверсии.

Углубившись в автомобильную тематику, собрали минус-слова: названия автозапчастей, вопросы владельцев автомобилей о ремонте, отзывы. Проанализировали статистику и отключили нецелевые площадки размещения, в частности, развлекательные ресурсы.