Создание сайтов / Реклама автосервиса в инстаграм

Rusability

Реклама автосервиса в инстаграм один

Продвижение автосервиса: найти новых клиентов и снизить стоимость лида в 2 раза. Кейс

Реклама автосервиса в инстаграм два

Масштабирование — закономерный путь развития практически любого бизнеса, в том числе в автомобильной сфере. Открывая новый филиал, компания сталкивается с необходимостью как можно быстрее наработать клиентскую базу, не выходя за рамки рекламного бюджета.

На примере сети автосервисов-дискаунтеров по обслуживанию иномарок "БестВей" (14 сервисных центров в 8 регионах России) мы расскажем, как оптимизировали запущенные контекстные рекламные кампании в Ростове-на-Дону, а также запускали рекламу нового филиала в Краснодаре.

В Ростове-на-Дону клиента не устраивало количество получаемых лидов и их высокая стоимость (950 рублей). Новому филиалу нужно было обеспечить максимальную загруженность по заказам, которую в дальнейшем специалисты автосервиса смогут конвертировать в продажи.

Стратегическая задача: Увеличить количество лидов в автосервис на 30% при снижении СРА.

Что мы сделали для достижения цели:

  1. Настроили аналитику в Яндекс.Метрике и Google Analytics для всестороннего отслеживания конверсий: цели на заполнение форм, коллтрекинг.
  2. Повысили качество существующих рекламных кампаний, пересобрали и перезапустили их.
  3. Создали новые рекламные кампании для продвижения наиболее маржинальных услуг филиала в новом регионе.
  4. Оптимизировали рекламные кампании вручную и с помощью системы автоматизации.

Настройка аналитики

У вашего автосервиса есть сайт, который приводит к вам клиентов, если грамотно настроенная реклама, в свою очередь, приводит на него целевую аудиторию. Когда ставится задача по оптимизации рекламных кампаний, без отслеживания всех типов конверсий не обойтись.

Три шага к снижению стоимости целевого действия:

  1. Настроить отслеживание заполнения онлайн-форм на сайте в Яндекс.Метрике и Google Analytics;
  2. Подключить коллтрекинг для отслеживания звонков и обеспечить передачу данных в Яндекс.Метрику и Google Analytics;
  3. Подключить систему сквозной аналитики и автоматизации контекстной рекламы, которая в одном окне собирает данные о рекламных кампаниях и их результатах из Яндекс.Директ, Google Рекламы и Google Analytics.

Грамотная настройка всех элементов аналитики позволит оценить:

  • какой тип пользователей переходит на сайт или совершает звонок;
  • какая именно реклама послужила катализатором (вплоть до ключевого слова);
  • кто из обратившихся в итоге стал клиентом;
  • какой рекламный канал дает наименьший процент отказов и т.д.
Реклама автосервиса в инстаграм три Оптимизация по CTA

Запуск рекламных кампаний

Когда мы убедились в том, что ни одно взаимодействие с сайтом автосервиса и обращение по телефону не будет пропущено, наступило время для анализа уже запущенных рекламных кампаний.

Какие проблемы вы можете здесь увидеть? В случае с "БестВей" аудит текущих кампаний по Ростову показал:

  • слабо проработанное семантическое ядро, в том числе брендовые запросы, по которым рекламировались конкуренты;
  • плохо проработанный список минус-слов, высокая доля показов по нерелевантным запросам;
  • отсутствие в части объявлений вторых заголовков, некоторых расширений;
  • отсутствие изображений в части объявлений на сеть.

Мы приняли решение полностью переработать рекламные кампании, чтобы повысить их качество. А спустя месяц с нуля запустили кампании для Краснодара, используя опыт размещения в других регионах.

Для этого разработали структуру аккаунтов:

Реклама автосервиса в инстаграм четыре Структура аккаунтов

  • Брендовая — нацеленная на тех, кто вводит запросы с указанием бренда "БестВей";
  • Категорийные — охватывающие спрос по основным услугам автосервисов: диагностика и ремонт авто, техобслуживание, кузовной ремонт;
  • Сетевые — нацеленные на то, чтобы напомнить об автосервисе "БестВей" пользователям, которые недавно интересовались ремонтом автомобиля или читают материалы об этом прямо сейчас;
  • Ретаргетинг, нацеленный на посетителей сайта, не совершивших целевого действия.

Основная маркетинговая задача компании, открывающей новый филиал, — охватить максимум имеющегося спроса. Поэтому в первую очередь нужно запустить поисковые кампании, проработав тексты объявлений.

Мы работали над объявлениями, руководствуясь следующими принципами:

  • В заголовках употребляли название автосервиса для повышения узнаваемости бренда;
  • Первый заголовок делали максимально релевантным ключевому слову для роста CTR;
  • Во втором заголовке указывали одно из УТП клиента для привлечения внимания;
  • В тексте упоминали остальные УТП по услуге.

Использовали максимум расширений:

  • в качестве дополнительных ссылок — популярные разделы сайта и бонусную программу;
  • в уточнениях — более общие преимущества для клиентов автосервиса, не привязанные к конкретной услуге;
  • в визитке — контакты для связи.

Разрабатывали отдельные тексты для мобильных устройств и обязательно делали А/В тестирование креативов, чтобы выявить наиболее эффективные варианты.

Реклама автосервиса в инстаграм пять Реклама автосервиса в инстаграм шесть
Примеры объявлений по запросам “ремонт автомобиля” и “замена цепи грм”

Текстовые объявления на поиске поддержали медийно-контекстные баннеры по основным услугам автосервиса. Баннер показывался по ключевым словам справа от результатов поиска Яндекса одновременно с текстовыми объявлениями. Такой формат позволил занять больше места в выдаче Яндекса, привлечь внимание к бренду и лучше донести до пользователя предложение компании.

На баннере важно указывать:

  • Логотип автосервиса;
  • Основное УТП услуги в заголовке;
  • Дополнительное УТП в тексте;
  • Номер телефона, на который клиент может позвонить, даже не кликая по баннеру — в таком случае вы как рекламодатель ничего не заплатите за звонок.
Реклама автосервиса в инстаграм семь
Пример МКБ по запросу “автосервис в ростове на дону”

Запустили сетевые кампании с таргетингом на ключевые слова, чтобы поддержать спрос. Это позволило показывать объявления пользователям, недавно искавшим услуги автосервиса.

Использовали разные форматы объявлений в сети для расширения охвата аудитории и привлечения на сайт большего количества посетителей: текстовые, текстово-графические и графические.

Реклама автосервиса в инстаграм восемь
Примеры объявлений по кузовному ремонту в сети

Особо привлекательная для любого автосервиса категория потенциальных клиентов — пользователи, которые интересовались услугами, посещали сайт, но ушли, не совершив целевого действия. В случае с "БестВей" целевыми действиями были звонки, заказы обратного звонка и записи на сервис через онлайн-форму. Таких посетителей “догоняли” ремаркетингом.

Реклама автосервиса в инстаграм девять

В текстах мы также упоминали об основных выгодах для клиентов автосервиса.

Реклама автосервиса в инстаграм десять
Пример объявления из кампании ремаркетинга

Повышение качества рекламных кампаний

После того, как новые кампании набрали статистику, нужно провести первичную оптимизацию для повышения качества.

Что мы сделали для "БестВей":

  • Исключили показ рекламы по нецелевым запросам: проанализировали поисковые фразы и дополнили список минус-слов.
  • Ограничили показ объявлений в рекламной сети только качественными площадками: исключили площадки со скликиванием объявлений и низким CTR.
  • Перегруппировали ключевые слова, избавились от статуса "мало показов".
  • Расширили семантическое ядро. Всего в кампаниях для одного региона было собрано более 7 000 ключевых фраз.

Оптимизация по конверсиям

Анализируя кампании, вы увидите, что показы пользователям с определенными характеристиками более эффективны, чем остальной аудитории. Значит, нужно применять корректировки ставок — повышающие или понижающие коэффициенты цены клика. Это позволяет автоматически увеличивать ставку для показа рекламы более конверсионной аудитории и уменьшать ставку или совсем исключать показ объявлений менее заинтересованным пользователям.

По каким признакам корректируем ставки:

В Ростове-на-Дону мы применили повышающую корректировку на женщин, а в Краснодаре – на мужчин, увидев, что в разных регионах более конверсионной аудиторией были пользователи разного пола.


Коэффициент конверсии по полу в Ростове-на-Дону (данные Яндекс.Метрики)

Коэффициент конверсии по полу в Краснодаре (данные Яндекс.Метрики)

  • По местонахождению пользователей

Мы применили повышающую корректировку на тех, кто ищет услуги по ремонту авто, находясь в радиусе 2 км от автосервиса "БестВей".

Оптимизация ставки по местоположению

  • По устройству

Ввели понижающую корректировку на устройства, которые дают менее конверсионный трафик. Так, мы скорректировали стоимость клика со смартфонов, поскольку у нашего клиента конверсионность мобильного трафика была ниже.


Коэффициент конверсии по устройствам, пример Ростова-на-Дону (данные Яндекс.Метрики)

  • По дню недели

В случае с "БестВей" – была понижающая корректировка ставок в субботу и воскресенье, так как конверсионность в эти дни была ниже.


Коэффициент конверсии по дням недели, пример Краснодара (данные Яндекс.Метрики)

Автоправила: оптимизация по цене за конверсию

Мы воспользовались инструментом “Автоматические правила” в системе сквозной аналитики Alytics, чтобы снизить стоимость конверсии.

Выбрали именно эту систему по нескольким причинам:

  1. Собственная база знаний wiki, в которой подробно и понятно описаны все этапы работы с проектом в системе, а также есть обучающие видео;
  2. Простой процесс создания проекта и подключения рекламных кампаний Яндекс.Директ, Google Ads и счетчика Google Analytics;
  3. Понятный и удобный интерфейс;
  4. Гибкая система автоправил для оптимизации кампаний по СРА, которая позволяет настраивать выполнение правил на любом уровне;
  5. Быстрая и квалифицированная техподдержка, где специалисты не только отвечают на типовые вопросы, но и решают нестандартные задачи клиентов.

Автоправила выполняют заранее настроенные действия, если соблюдаются определенные условия.

Для автосервисов "БестВей" мы настроили:

  • автоматическое отключение неэффективных ключевых слов,
  • снижение ставок на слова, которые приносят дорогие конверсии,
  • повышение ставок на слова, привлекающие конверсии по цене, ниже целевой.

Схема настроенных автоправил:

Схема автоправил

Автоматические правила помогли нам автоматизировать трудозатратную задачу по анализу ключевых слов на основе их эффективности.

Результаты

Проделав подобную работу по оптимизации и корректировке рекламных кампаний, вы можете за 3-4 месяца увеличить CR почти вдвое, в два раза снизив CPA.

Приведем обобщенные данные рекламных кампаний в Ростове-на-Дону и Краснодаре. За 4 месяца работы мы улучшили качество трафика: конверсионность выросла с 2,9% (результат предыдущего подрядчика) до 5,9%.

При этом стоимость лида снизилась с 950 рублей (результат предыдущего подрядчика) до 448 рублей, что позволило получать больше конверсий в рамках ограниченного бюджета.

Работа над снижением стоимости привлечения клиента — важная часть развития любого бизнеса. Она позволяет наращивать клиентскую базу без существенного увеличения бюджета, а значит дает возможность предлагать высокий уровень обслуживания за доступную цену.

Для независимых и специализированных автосервисов – это плюс к конкурентоспособности перед официальными центрами автодилеров.