Создание сайтов / Топ 10 агентств smm

Почему SMM крупных брендов унылый и что с этим делать

Время чтения: 18 минут Нет времени читать? Нет времени?

Всем привет. Меня зовут Саша и я, к сожалению, занимаюсь продвижением бизнеса в социальных сетях, последнее время плотно работаю с брендами: анализирую конкурентов, разрабатываю стратегии присутствия в социальных сетях, реализую спецпроекты.

В процессе изучения ниши я заметил, что малый бизнес с его "домашним" SMM "обгоняет" своих старших коллег по KPI, аудитория гораздо лучше реагирует на малоизвестные и новые марки, нежели на признанных мэтров отрасли.

Возникает диссонанс. Миллионные бюджеты, всемирная узнаваемость и "перекати-поле" в социальных сетях — как, почему, и главное — что делать-то?

Что ж, давайте попробуем разобраться и спасем-таки бренды от гробового молчания миллионов почитателей, хотя они нас об этом и не просили.

Немного цифр

Прежде чем размазывать по горизонтали, закреплю конкретными цифрами — с чего это я взял, что все как-то не очень.

Если в малом бизнесе у контента обычно достаточно широкий спектр задач, то в работе с брендами все в разы прозаичнее:

  • вовлечение аудитории;
  • информирование о событиях, акциях и тэ дэ.

В отчетности анализируются основные метрики по вовлечению: ER, отношение конкретных активностей во времени, упоминания. Для прозрачности эти метрики мы и используем для оценки качества сообществ.

Эта статья не является маркетинговым исследованием, поэтому я упрощу задачу и посмотрю на цифры трех страниц брендов под разные целевые аудитории только из "ВКонтакте".

Топ 10 агентств smm один

Топ 10 агентств smm два

Топ 10 агентств smm три

Что мы видим. В Indesit при аудитории в 83 тысячи подписчиков меньше 3 тысяч просмотров на пост и около нуля комментариев в среднем. В Gillette при 421 тысяч подписчиков в среднем 4 комментария на пост. Нужны ли тут еще какие-то комментарии?

Представьте, что вам поставили задачу — привлеките 400 000 настоящих и живых человек и сделайте так, чтобы они все молчали, максимум 4 комментария на пост. Справитесь? Не факт.

Первая проблема. Ну что ж так скучно!

Бренды панически боятся каких-либо отклонений от эмоционального нуля, что в итоге превращают ленту любого бренда в скуку смертную с очень натянутыми потугами "быть на волне" со своей целевой аудиторией.

Именно поэтому так "взрывает" признанных мэтров эсэмэм-философствования в Facebook любой юмор или провокация в исполнении Aviasales или Burger King — единичные примеры, когда SMM вызывает хоть какие-то эмоции.

Можно по-разному относиться к специфическому юмору площадок, одного не отнять — задачи с точки зрения голых цифр выполняются, целевая аудитория "схватывает" и следит за брендом.

К примеру, сравните показатели вовлеченности дерзкого "Бургер Кинга" и индифферентного "МакДональдса" во "ВКонтакте":

Топ 10 агентств smm четыре

Топ 10 агентств smm пять

При примерно равном среднем показателе просмотров на пост у "МакДональдс" в десять раз меньше комментариев, в 4 раза — лайков.

И если у того же фастфуда аудитория — подростки, с которыми так или иначе проще подрывать статистику провокациями, то когда речь идет о более старшем поколении — все становится в разы сложнее.

Почему

  1. Непонимание национального колорита международными брендами

Чаще всего, на страницах российских представительств брендов публикуется переведенный и слегка переработанный контент, который создается командой специалистов из головного офиса.

К примеру, если головной офис в США, то и контент "американизированный", а значит политкорректность, "вылизанная" американская молодежь и прочие насаждения Запада. В итоге в аккаунте контент, который вряд ли зайдет поклоннику бренда из-за пределов двух столиц.

Конкретизирую забавы ради. Вот пост "Макдональдс" о поставках филе рыб из Великого Новгорода. На изображении не особо типичный рыболов на фоне горного пейзажа Великого Новгорода:

Топ 10 агентств smm шесть

Гуглим фото Великого Новгорода:

Топ 10 агентств smm семь

А теперь задание — найдите на фото горы.

Очень редко российские представительства внедряют собственные стратегии продвижения, в которых бы учитывались национальные особенности. Почему — следующий пункт.

  1. Безбожная бюрократия

Я искренне сочувствую дигитал-топам российских представительств, которые решаются попробовать что-то "оное". Прежде чем выйдет первый пост, надо потратить около года подготовок презентаций, выступлений и согласований.

И то, весь этот муторный путь не гарантирует того, что разрешат.

Поэтому большинство представительств предпочитают идти по кратчайшему пути, на котором надо получить материалы, перевести и выложить в аккаунте.

  1. Низкий уровень исполнителей

Об этом чуть дальше поговорим.

Как изменить ситуацию

В данном случае вопрос из категории "философский".

Вспомните хотя бы историю с H&M. То, что в США вызвало обсуждения в Facebook, в Нигерии привело к погрому торговых центров, а в России — тысяче мемасиков среди молодежи и абсолютному игнору среди старшего поколения.

Топ 10 агентств smm восемь

Так что здесь можно понять руководство — все учесть невозможно и во избежание рисков оказаться непонятыми, приходится быть крайне аккуратными с "национальным колоритом" и, особенно, с юмором.

С другой стороны, всем также очевидно, что в этой политкорректной скукоте более "борзые" конкуренты отрываются вперед, так что меры уже принимаются и в ближайшие годы, я уверен, бренды все чаще будут провоцировать аудитории на реакции.

Вторая проблема. Корпоративное никто

Помимо дерзости, на эмоциональный отклик от аудитории также влияет наличие в контенте авторского ИМХО.

Если контент создается от лица бренда, вся коммуникация выглядит искусственной, приторной и унылой.

К примеру, посмотрите на пост от Venus:

Топ 10 агентств smm девять

Резонные вопросы, которые могут возникнуть у читательницы сообщества:

  1. Кто меня спрашивает и что значит его (ее) подмигивания?
  2. Что он(а) от меня хочет?
  3. Что будет, если я отвечу "да"? Какой-нибудь мужик начнет мне написывать с предложениями о встрече, посадит в свой "солярис" и вывезет в лесополосу или того хуже — жить за Саратов к своей матери?

Сравните с постом в "Бельмарко", компании, которая занимается детской мебелью:

Топ 10 агентств smm десять

Заметно, что пост написан от лица реальной матери, которая рассказала о проблеме, дала свою оценку и попросила поделиться мнением.

В первом посте текст писал копирайтер, во втором — автор с чувствами, эмоциями и своим личным отношением к содержимому. Отсюда такая разница в цифрах:

  1. Venus, мировой бренд. 700 тысяч подписчиков, 7,5 тысяч просмотров на пост, 0 комментариев.
  2. "Бельмарко", небольшая производственная компания. 150 тысяч подписчиков, 12 тысяч просмотров на пост, 450 человек участвуют в голосовании, 20 комментариев.

В этом плане сейчас есть тренд на личное общение с аудиторией, правда до того, когда это станет привычным явлением — как до Пекина в полусогнутом положении.

Почему

  1. Внутренняя политика бренда

Кто-то когда-то сказал, что кому-то интересно общаться с "брендом", а не людьми, его представляющими. Вера в эту сомнительную догму спокойно жила достаточно долго, пока не наступили социальные сети и сама коммуникация стала столь прозрачна с точки зрения цифр.

Люди хотят читать, спорить, восхищаться, недоумевать с людьми, а не с "менеджерами мвидео". Любое существо, скрывающееся за брендом, автоматически вызывает недоверие и раздражение читателей.

  1. Система взаимоотношений с исполнителями

Не вникая и на пальцах – как выглядит взаимодействие бренда с исполнителями, агентствами:

  1. Агентство выигрывает тендер на разработку SMM-стратегии и ведение проекта с ценником в шесть нулей.
  2. Агентство нанимает субподряд на создание стратегии за ценник в пять нулей.
  3. Субподряд нанимает субсубподряд на создание контента по стратегии в четыре нуля.
  4. Субсубподряд нанимает субсубсубподрядного копирайтера в три нуля.

А теперь, внимание, вопрос. Покажет ли агентство этого копирайтера и каков в целом уровень копирайтера с ценником в три нуля (это до 9 999 рублей в месяц)?

  1. Низкий уровень и текучка штатных исполнителей

Удивительно, но уровень соискателей на должность штатных SMM-специалистов у брендов "такой себе". Говорю на основе опыта трех собеседований, что я делал для брендов.

Я не знаю ни одного SMM-специалиста, который хорошо работал-работал на фрилансе и "дорос" до офиса. Обычно путь другой: фрилансер где-то за МКАДом → найм помощников → свое агентство.

Причины банальны — деньги. Работа SMM-щиком в пусть и крутом бренде, но фуллхаус и в офисе за 60–100 тысяч рублей в Москве выглядит менее кошерно, нежели фриланс: пляж в Пхукете, 3-4 проекта за те же, а чаще всего большие деньги.

Следствие этой алчной проблемы — постоянная текучка кадров из-за недовольства исполнителем, который "пролез" на собеседовании, но не потянул в процессе, или же уход SMM-щиков, которые оказались молодцами, на фриланс или куда-то еще.

Как изменить ситуацию

Надо менять формат общения с аудиторией. Вместо обезличенного "брендового" голоса многорукого штатного SMM-менеджера должна появиться открытая личность, которая коммуницирует с подписчиками сообществ.

Назовем его SMM-евангелистом. Это реальный человек, который по сути является контент-менеджером проекта, занимается созданием контента и общением с аудиторией бренда.

Стратегические и технические задачи делегируются подрядчикам, которые гарантируют прозрачность построения всех внутренних процессов, то есть которые реально занимаются SMM, а не перепродажей лидов субсубсубсубсубсубподрядчикам.

При таком формате:

  • снижаются требования к штатному исполнителю, что помогает избавиться от текучки и повысить качество производимого контента;
  • техническая часть делегируется подрядчикам, коих великое множество и цены на услуги которых разительно меньше надбавки штатному специалисту или крупному агентству;
  • стратегические задачи и спецпроекты делегируются креативным агентствам, которые специализируются на подобных задачах.

Третья проблема. Устаревшие принципы

Бренды верят в непоколебимость правил из ежегодного возвращаемого в мемах 2007 года, когда контент в социальных сетях — это почаще и за минут сорок, на коленке. Причем неважно, что это — подгузники или крупная консалтинговая компания. Все составляют еженедельные контент-планы на 5–100 постов в тему или без.

В то же время есть ряд тенденций и событий, которые никак при таком построении не учитываются:

  • по моим наблюдениям, все социальные сети сейчас активно обрезают органический трафик в сообществах, стараясь забить ленту пользователя только "личным" контентом. Если раньше это касалось только "Фейсбука" и "Инстаграма", то сейчас по этому пути пошел тот же "ВКонтакте";
  • небольшие подрядчики научились "схватывать" идеи брендов за считанные дни и недели и реализовать на огромном количестве проектов;
  • в социальных сетях появились инструменты, которые позволяют показывать рекламный и продающий контент пользователю за пределами ленты сообщества.

В итоге сейчас во всех сообществах от МТС до тамбовского магазина печенья одни и те же простенькие интерактивы, развлекательные гифки и видеозаписи, советы и полезные материалы.

А что еще хуже — простая уйма рекламного контента, который убивает органический охват в сообществе и конверсию в подписку и увеличивает количество отписок в сообществе. Грустно.

Почему

  1. Естественная аморфность брендов и крупных SMM-агентств

Что касается брендов, то этот аспект мы уже разбирали ранее, говоря о сложностях принятия новых решений и безбожной бюрократии.

Так что поговорим об аморфности крупных агентств, без которой никуда.

В любом агентстве существуют внутренние регламенты работы с контентом и рекламой, которые определяются и меняются топ-менеджментом. Логика банальна: чем крупнее агентство, тем больше регламентов, тем больше бюрократии, тем сложнее вносить изменения в контент-стратегии и тем сложнее внедрять новые форматы и новые принципы продвижения проектов.

Именно поэтому если вы посмотрите любой компред потокового крупного игрока рынка, то там идеи, которым полгода-год. Год в SMM — это почти эпоха.

С другой стороны, любое небольшое агентство "схватывает" тренды и реализует любую несложную инновацию за считанные часы.

  1. Низкая финансовая ликвидность создания сложного экспертного контента

На собственной шкуре я уже убедился, что крайне затратно создавать какие-то новые истории в контент.

К примеру, данный незатейливый пост с интересными фактами о русском бизнесе потребовал гораздо больше сил и времени, нежели создание пяти-десяти простеньких интерактивов или рекламных постов:

Чтобы эта инфографика появилась в сообществе необходимо пройти следующие четыре круга ада стадии:

  • креативная идея: прежде чем приступить к подготовке поста, придется отмести много задумок. Что-то окажется трешовым, что-то нереализуемым — в процессе брейншторма отметаются сотни идей и предложений, остаются единицы.
  • согласование идеи: мало придумать крутую идею. Заказчик — барин, и ему в конечном итоге решать, что должно выйти в сообществе. Так что приготовьтесь к потоку итераций;
  • поиск информации: когда вы придумали идею и согласовали ее с заказчиком, будьте готовы прошерстить сотни и тысячи материалов, чтобы найти всю необходимую информацию;
  • техническая реализация: после сбора и отбора информации для поста, необходимо продумать формат представления (инфографика, видео, видеоинфографика), визуальный стиль и представление в социальных сетях.

Каждая из итераций предполагает согласование с заказчиком, что умножает где-то на два все потраченное время.

А время, как известно, главная валюта в SMM, поэтому очевидно, что выгоднее продавать простенькие публикации, нежели пытаться браться за сложные истории.

С другой стороны, бренду также логичнее выбрать количество, на бумажках проще обосновывается.

  1. Глобальные изменения SMM-рынка

Как я уже говорил, органические охваты повсеместно обрезаются, что несет за собой изменения в подходе к SMM в целом: через пару лет органический охват будет мизерным, привлечение аудитории в сообщества брендов – бесперспективным, продвижение каждой публикации – жизненно необходимым.

Как изменить

Брендам необходимо сделать ставку на производство сложного экспертного и нестандартного контента и на разработку сложных механик вовлечения и работы с аудиторией, которые:

  • выделят бренды на фоне конкурентов;
  • заинтересуют и вовлекут пресыщенную стандартным контентом аудиторию социальных сетей.

Агентствам стоит пересмотреть формат работы с проектами, отказавшись при работе с брендами от привычного вертикального регламентируемого подхода к продвижению сообществ в пользу более сложных историй, как уже, кстати, делают интернет-издания с нативной рекламой.

Четвертая проблема. Низкая окупаемость SMM

Я просто поклонник дешевых пафосных статей "экспертов" дигитал-рынка, в которых они выказывают "фи" социальным сетям с точки зрения увеличения продаж, отдавая предпочтение привычным имиджевым механикам.

Если вы посмотрите кейсы с участием крупных брендов, то там в подтверждение позиции "экспертов" редко речь идет о количестве заявок/продаж с этого канала маркетингового продвижения. Обычно охваты, подписки и лайки (реакции, если ты модный).

В ответ бренды, что логично, относятся к SMM как к чисто имиджевому каналу для общения с аудиторией и обработки негатива, что сопровождается скромными маркетинговыми бюджетами по сравнению с многомиллионными PR-историями.

Сейчас мысленно вернитесь к анализу сообщества Venus "ВКонтакте". У таких ужасных цифр две причины:

  1. Изначально неправильный KPI на количество подписчиков, которые были нагнаны всякими конкурсами и не являются платежеспособной целевой аудиторией.
  2. Всем плевать, потому что толку от сообщества для бренда — ноль.

Почему

  1. Ошибочная стратегия продвижения бренда

Посмотрите на почти любую стратегию продвижения бренда, – там очень часто оперируют понятиями выполнения долгосрочных задач продвижения и оценивают лишь косвенное влияние SMM на рост потребительского спроса. В кипиай – охваты, подписчики, лайки и упоминания, что никак не привязать к конкретным продажам.

Какие-то рекламные потуги, что забавно, также оцениваются через призму охвата, реакциям на рекламные посты (сам был в шоке) и, что редко, ценой трафика на сайт.

Я ни разу не видел, чтобы хоть кто-то отчитался о CPL, CАС, конверсии и других показателях по продажам. Почему — ниже.

  1. Лоббирование имиджевого SMM и низкая квалификация крупных SMM-агентств

Любой таргетолог с минимальным опытом в SMM без труда справиться с задачей привлечения подписчиков через конкурс в контентное сообщество, а вот когда речь заходит о выстраивании продаж через социальные сети, воронках и других танцах с бубном — иди найди свободного специалиста, который решиться взяться за эту задачу.

Именно поэтому большинство агентств игнорирует возможность выстраивания продаж через социальные сети, отдавая предпочтение работе с имиджевыми историями, где может и деньги будут не те, но риски почти нулевые.

  1. Отсутствие инфраструктуры работы с лидами из социальных сетей

Вот так обычно выглядит мое общение с заказчиками в сокращенном виде:

— Нам нужны продажи.

— Отлично, сделаем, скажите, кто будет обрабатывать заявки?

Работа с продажами в социальных сетях требует также достаточно большого участия со стороны брендов, потому что обработка лида из социальных сетей разительно отличается от привычной работы с горячим трафиком из контекстной рекламы.

Лид в SMM — это искусственно мотивированный интерес, который требует тщательной обработки. Потенциального клиента необходимо "дожать", что требует усилий со стороны менеджера по продажам, привыкшего отправлять шаблонное письмо с адресом и информацией о заказе.

Для работы с такими лидами необходимо создание дополнительной инфраструктуры, что лишняя головная боль.

Как изменить

Брендам пора перестать слушать бездельников. На рынке уже существуют десятки и сотни успешных кейсов по продажам через социальные сети на объемах.

В стратегии продвижении бренда подразделять задачи, связанные с продажами через социальные сети и долгосрочные, который как раз связаны с имиджевым продвижением.

Эти задачи абсолютно разные и для решения каждой не обязательно искать единого подрядчика.

При этом к задаче выстраивания продаж необходимо подойти максимально ответственно, уделив максимум сил на создание соответствующей инфраструктуры.

Вместо выводов

Если прочитать текст выше, может показаться, что я сгущаю краски или в отрасли все "ну вот прям ужас".

На самом деле, нет. Последние годы есть определенный тренд на нестандартный подход к производству контента в социальных сетях, который уже реализуют креативные агентства.

С другой стороны, бренды сейчас также находятся в поиске новых подходов к производству контента, видя, что целевая аудитория снижает активность и теряет интерес к тому контенту и тем механикам, что раньше давали положительные результаты.

Но, проблемы — они все еще есть и их все еще много, поэтому именно о них и речь. Делитесь своим мнением по этому вопросу в комментариях, буду рад вашим комментариям. Спасибо за внимание :-)